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Aug
2012 17

从用户“主动搜索”、“被动阅读”的购物行为看电商价值链

  • 时间:2012/8/17 10:19:42
  • 阅读:666904次

  近日,邮件营销服务机构webpower中国区在例行用户调研中发现,网民的上网动机可以分成“主动搜索”与“被动阅读”两个大类,由于这两类用户在“用户行为”方面存在着根本差异,这导致两个完全不同的“电商价值链”的出现。

从用户“主动搜索”、“被动阅读”的购物行为看电商价值链

  “主动搜索”用户比较传统,他们在决策购买一件商品前,主要会经历三个步骤:

  1)直接登陆熟悉的电商网站去挑选所需的物品,此类用户已经养成一定的购物习惯,如买书上当当网、买3C(计算机、通信、消费电子)产品会上京东商城官网,买衣服则去天猫商城等;

  2)然后通过百度搜索,寻找其他二线电商网站是否会有更便宜的类似货品;

  3)一旦发现其他网站会有更划算的货品,用户将会同时查阅其在公共论坛的口碑。只要网站没有太明显的负面评价,而且其价格更实惠,用户往往会选择二线电商下单。

  随着Google快讯、QQ订阅的普及,“被动阅读”越来越成为资深网民的行为学标志,他们利用网络获取信息的手段依次是浏览门户、搜索知识、阅读邮件。虽然这类用户从来不点击门户上的广告图片和文字链接,但受门户网站信息潜移默化的影响,此类用户在搜索知识、阅读邮件前已经拥有了先入为主的潜意识判断。由此可见,企业在门户网站上的软性推广,即使仅仅在行业新闻中展示某企业的名称,其还是可以引起这类用户出现“品牌记忆点”效应的,因而具备其他渠道不可替代的口碑价值。

  与“主动搜索”用户相比,“被动阅读”用户更习惯用邮件订阅各种与行业和企业相关的资讯,额外地会有“少部分”邮件涉及个人生活和社交圈的资讯。这类“少部分”资讯,基本上就是电商们精心制作的商业邮件(简称“电商邮件”)。

  当前,“电商邮件”已经成了电商营销推广必不可少的渠道。截至2012年一季度末,网易邮箱的有效用户已经突破4.8亿,每月收到“电商邮件”超过数亿封,其中,这些电商邮件主要来自于包括淘宝网、京东商城、当当网、亚马逊中国、新蛋网等的一线电商。另据第三方市场调研机构Hitwise发布的统计显示,在2011年12月,网易邮箱成为京东商城仅次于百度搜索第二大流量来源,仅在2012年6月,网易邮箱收到来自京东商城和苏宁易购两大电商网站邮件的用户数分别增加了约70%和55%,这充分说明电商对邮箱用户的流量的重视程度。

  采用“上网动机”切割电商价值链,除了上述“用户行为”方面的证据外,另外一个证据来自品类。根据webpower的中国区在随后进行的客户调研中获得的结论,用户“主动搜索”的商品一般是大众品类,是那些具有广泛受众基础的品类;而“被动阅读”用户所喜欢的一般是小品类,或与用户个人的工作、学习、社交等关系比较密切的细分品类。由于每天收到的电商邮件越来越多,“被动阅读”用户会经常对邮件做退订和筛选操作,只保留那些在口碑、价格以及服务上具备一定优势的品牌邮件。

  webpower中国区总经理谢晶在《解救垂直电商特效药:“电商价值链”和“软门槛”》中认为,“电商价值链”的最基本环节有6个:采购(成本)、仓储(周转)、物流(速度)、品牌(价值)、客户(体验)、市场(覆盖)。“主动购买”和“被动阅读”既然在用户行为和品类方面都体现出明显的差异,已经在几乎全部基本环节中体现出来了,“主动购买电商价值链”和“被动阅读电商价值链”的区分,也就是很自然的一件事情。

——THE END——

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