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Aug
2012 23

团购行业繁华落尽 生死大考存乎一念

  • 时间:2012/8/23 10:31:08
  • 阅读:663948次

  从天堂到地狱的路有多长?团购行业用一年走完了这段路程。从去年的疯狂扩张到今年已是破产、倒闭、合并、裁员不断,中国团购业迅速走完了一个轮回。

团购行业繁华落尽 生死大考存乎一念

  7月初,当王线天看到某杂志公布的100家电商生存状态调查中自己供职的企业离生死只有一线的时候,他对家里人说了一句"我早感觉到了,这里已经不是长呆的地方了".王线天供职于一家曾经辉煌一时的团购网站,他负责这家网站的技术及数据挖掘。本来打算明年初就换工作的他,现在不得不考虑提前寻找后路了,恐慌成了这个行业的一种通病。

  其实早在6月份,团购行业的坏消息就一个接着一个,不断刺激着这个早已"兵荒马乱"的新兴市场。冲击美国资本市场多次的拉手网忽然撤销了上市申请,在众人的惊呼声中,国内首个团购网站冲刺IPO的计划就此告吹。而背靠腾讯、Groupon等大股东的高朋网与F团并购重组,则拉开了团购市场的并购整合大幕。

  据团800最新统计数据显示,截至5月底,国内团购网站处于活跃状态的共有2996家,比高峰时的5058家,在9个月内减少40%,而且存活率不到四成。目前团购行业正以每月消失一两百家网站的速度瘦身。

  团购行业真正的生死大考到了,而这背后是团购行业无法盈利的商业现状。上千家团购网站正以接连不断的裁员、倒闭教训来证明团购这个行业面临的商业模式问题。

  毁灭前的辉煌

  2010年,当全球团购鼻祖美国Groupon公司开创的团购新模式进入中国后,中国的团购企业就开始疯狂繁殖,仅一年时间就扩展到2000家,到2011年9月,更是达到巅峰时期的5058家。这一迅速发展壮大的新兴市场马上得到了风投的青睐,数据显示,在鼎盛期,拉手网、美团、满座、F团等20家团购网站获得了超过7亿美元的融资。

  2011年11月,美国Groupon公司成功上市,这让一直以上市为终级目标的国内团购网站跃跃欲试。在资本的推动下,众团购网站开始"烧钱"打价格战、广告战,开分站的速度更是一日千里。有数据显示,2011年美团网的广告经费达1.3亿元,糯米网为2亿元,团宝网更是达到5.5亿元的天文数字。为了占领市场份额,团购网站几乎都是在赔钱做生意。从2011年9月开始,价格战将团购行业的毛利率拉至历史最低点,只有3.5%左右。到如今,行业的平均毛利也不到7%.

  粗放式的经营,疯狂的扩张,团购网站慢慢偏离了正常的发展轨道。从2011年下半年开始,随着资本的撤离,团购网站的资金链开始吃紧甚至断裂。到2011年末,全国范围内已有1968家团购网站被淘汰,占所有运营团购网站总数量的33.5%.而用户投诉,暴力裁员等团购企业"暗伤"也逐渐暴露出来。

  中小网站倒闭,大型网站日子也不好过。在2012年春节期间,团宝网被爆资金链断裂,深陷倒闭风波之中,接着窝窝团被曝光IPO被瑞银美林否决,至今上市一事未有动作。而最有可能成为"中国团购第一股"的拉手网也因为巨额亏损而于近期取消了上市计划,给本就伤痕累累的行业的前景蒙上了一层厚厚的阴影。

  为了应对资本撤离所带来的发展困境,团购网站纷纷开始"自救".拉手网在取消IPO计划后,开始转向精细化运营,美团网继续打造极致的服务细节,窝窝团则选择做大商城模式。另外以高朋网与F团合并为代表的团购网站选择抱团取暖度过"寒冬".在此之前,开心网便将团购业务全部外包给F团,赶集网与窝窝团联合运营赶集网团购业务。整个团购行业已乱作一团。

  团800联合创始人胡琛在2012年初与《IT时代周刊》讨论团购业的商业模式时曾预言,整合并购将是2012年团购行业的主旋律,目前这一预言正在变成现实。

  模式之困

  自团购进入中国后,很多人一直把它看成是电子商务模式的一种创新。从表面来看,团购与电子商务一样,目标客户都是提供商品和服务的商家以及消费者,并依托互联网技术和网站这一电子交易平台将商家与消费者衔接起来。

  表面上看起来"很美"的这种方式,真的是电子商务吗?自团购中国化后,团购的商业模式就一直受到行业人士的质疑。

  从团购的购物方式和流程来看,团购网站在规定的时间内将商家的产品或服务以非常低的价格放在网上销售,参与团购的消费者将预购款以在线支付的方式交与网站,达成交易,并在一个约定的时间内完成线下消费;之后,网站与商家在一个约定的时间内进行结算。在这一产品销售过程中,团购网站并没有真正把产品销售给消费者,这与B2C或B2B之类通过互联网进行产品销售的电子商务根本就没有相同之处。

  从团购网站的产品特点来看,去年我国的团购网站多数产品是实体产品,这与美国Groupon以服务性产品为主的产品结构完全不同。从一年多来的团购实际情况来看,商家通过团购网站在短时间内提高品牌知名度和处理一些积压和库存商品,而消费者更是冲着团购网站的低价而来。

  正是在这种商家和用户环境中,消费者对于低价产品的需求,促使团购网站在成长的过程中用低价来争取用户,造成了毛利率一降再降,整个行业进入了只能依靠价格战才能扩大市场份额的状态。

  由此来看,与电子商务的运营模式相比,团购网站更偏向于一个拥有巨大广告价值的信息发布平台,而这种平台更类似广告平台。其实团购网站的盈利模式很简单,作为产品和品牌的宣传平台,它的盈利模式就是收取交易佣金。但要维持这一平台的盈利,需要稳定的用户群体和稳定的商户群体,但这一点目前团购网站都无法做到。

  胡琛在回顾团购业发展时,对《IT时代周刊》介绍,现在用户对团购网站的访问频次已经没有过去火爆,态度越来越平淡。

  不稳定的商家和消费者群体让团购网站的盈利成为空谈。团购网站需要稳定的商家群长期提供商品或服务,也需要消费者较高的活跃度,但在两者都不能满足其需要的情况下,团购网站根本无法盈利。

  商业模式模糊不清,盈利自然成为奢望,在资本的重压之下,让一切价格战、广告战、依靠风投投资来扩张规模的竞争手段都成为枉然,中国团购行业的亏本,自其诞生之日就已注定。

  未来之路

  对于3000家团购网站而言,环境日益严酷,目前团购网站排名前十的企业市场份额已占到了整体市场的80%,对于中小团购企业而言,生与死,存乎一念之间。

  自去年下半年资本陆续离场,"转型"就成了团购行业讨论频率最高的话题。

  然而转型之路又在何方?

  目前,窝窝团、千品网等转向纯本地服务的优惠券商城模式,拉手网等转向电商网站模式。然而这些老大试图转型电商平台或O2O模式的尝试,最终都折戟沉沙,团购转型电商已被证明是死路一条。

  美团网CEO王兴曾说"团购是本地服务电子商务的切入口",虽然没有明确表明美团不是电子商务的性质,但把团购定位于"服务商",产品向服务性产品定位的意图不言自明。最早明白过来的美团,一骑绝尘,2011财年销售额达18.19亿元,而今年6月份更是创纪录地达到了4.4亿元,尽管这一数据受到了业界的怀疑,但从去年开始就从品类上强化"服务"内容的美团,如今比高朋更像美国的Groupon,今天的营收也就在情理之中了。

  另外一个超出团购行业预料的是,近半年,电商平台的团购频道异常火爆,与专业团购的萧条形成了强烈的对比。电商开设团购平台有其天然的优势,电商拥有强大、稳定的线下商家资源和消费者群体,这是团购网站所无法企及的。目前京东、淘宝网、腾讯等电商巨头都开设了自己的团购频道。此外,电商还开放自己的团购平台,与团购网站合作。目前满座、嘀嗒团、拉手网、窝窝团都扎堆入驻京东平台。胡琛认为,电商与团购之间的合作有助于双方降低运营成本,在渠道和用户资源方面达到优势共享。而这种"强强联合"比单纯的团购网站更能在市场上站住脚,盈利也更容易。

  不稳定的客户和不稳定的商家,是团购所面临的根本性问题,而这在个问题之中,部分一次性消费的团购正是解决这一问题的方向,具体一次性消费的垂直团购成为团购行业集体性巨亏中唯一的亮点。在目前团购网站几乎都扎堆做大而全的团购产品时,专注于做好一个品类,比如建材、化妆品、婚纱摄影,反而活得很好。

  有业内人士指出,像婚纱摄影、家装、建材这类服务性产品,与团购有着天然的联系,其商户群体非常固定,而且单均金额较大,用户有积极性和动机参加团购,另外,这类产品的毛利率较高,有价格空间和盈利空间让团购网站和消费者获益。与传统团购相比,这类拥有优势资源的垂直性网站反而能够在竞争激烈的团购市场的夹缝中"偏安一隅",稳定地生存下去。

——THE END——

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