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Sep
2012 15

凡客南下越南试水海外:扩张还是救赎?

  • 时间:2012/9/15 11:43:24
  • 阅读:653270次

  与国内实施的开源节流战略不同,凡客在海外则动作频频。

  2012年9月8日,凡客宣布其在越南开设的独立域名网站试运营,凡客助理总裁栾义莱在接受本报记者采访时表示,凡客在越南的网站运营是与越南ECPAY公司合作,由凡客提供技术支持等软性投入,而仓储基地及呼叫中心等具体运营则由ECPAY公司进行本体化运作。

凡客南下越南试水海外:扩张还是救赎?

  事实上,凡客诚品(微博)南下越南已筹谋多时。

  凡客内部人士表示,根据此前对越南本地消费调研,发现凡客的品牌美誉度及价格已堪称白领消费品牌,“介于高端与低端之间,所以定价相对可以稍高,并可获得更大的利润空间。”

  “跨境物流成本高,品牌知名度、政策风险及文化差异等问题都会影响海外市场的扩展,如果与本土企业合作就能探索这种海外本土化的运营模式,则能规避上述风险。”栾义莱说。

  发力海外

  实际上,凡客的海外试水早已开始。

  2010年,凡客便成立了面向全球销售的跨境全英文网站。栾义莱称,与现在越南本土独立域名相比,此前的网站虽然以跨境销售为主,但库房及呼叫中心均在国内开设,国外的客户并不能享受完整的凡客服务体系。而且由于一直借助ebay等渠道,跨境品牌服装产品的推广也存在诸多障碍。

  但这并未影响凡客持续推进海外布局的整体战略。

  栾义莱透露,虽然目前英文网站的销售量占凡客整体销售还比较小,但各海外市场表现出的潜力却成为海外拓展时的有力依据。“2010年下半年开始海外业务,目前东南亚占比12%,俄罗斯占比48%,俄语地区超过65%,越南占比是小于8%,但其在2012年上半年同比增长100%,这让我们看到了潜力,而与越南合作方的谈判也很顺利,所以首选在越南。”

  凡客总裁助理胡海深就曾表示,凡客将考虑在代工厂的周边或者当地设立销售市场,而这也或将是凡客接下来实行扩张的一记组合拳。

  一名内部人士接受记者采访时也证实,“我们年初进行海外代工厂的立项,主要是出于对代工厂自身需求的考虑。”

  而在国内大环境萎靡境况下,与传统的销售模式相比,电商的订单数量则仍稍胜一筹,“所以即使是获益少,代工厂也更愿意接我们的走量订单,目前我们有尝试在孟加拉进行衬衫及牛仔产品的项目。”

  栾义莱也同时指出,“下一步会更加深入地进行合作,将尝试在越南本地制造服装,并在本地销售,希望能实现全产业链的越南本土化。”

  而对于凡客来说,海外扩张的“野心”还远不止于此。

  “下一个地区是俄罗斯,目前正在筹备中。”栾义莱透露。

  本报记者了解到,凡客还试图将越南模式进行复制,并拓展到其他国家,“未来如果有机会可能还会包括南美洲的巴西、阿根廷和澳大利亚,凡客在当地有一定品牌知名度。”

  扩张还是救赎?

  2011年下半年以来,凡客一直处于风口浪尖。

  从IPO暂停到库存规模空前再到最近旗下自建物流如风达收缩规模,凡客一直在缩减成本。

  而对于此次南下越南,业内人士则指出,“看似扩张实则是其缩减成本清理库存的手段,海外的生产与销售会就地解决部分库存,而不用为其已经庞大的库存再做加法。”

  事实上,大规模的库存早已不是凡客的秘密。

  本报记者了解到,2010年7月至2011年6月,凡客营收接近20亿元,同比增长300%,但规模持续膨胀时,其库存压力也日渐凸显。

  据本报记者了解,从2010财年到2011财年,凡客的亏损已从6800万元飙升到4.86亿元,同比增长600%。今年3月,市场更是一度传言凡客库存已攀升至14亿。

  而对于此次海外试运营,来自凡客内部的消息称,目前定为一年内实现1000万美元营收。“虽然不能明显改善其库存,但起码不会雪上加霜。”上述业内人士表示。

  高压之下,凡客的自我救赎也相继展开。今年以来,凡客就开始对供应商进行整合,精选供应商资源,截至目前,其供应商已从200多家缩减到100多家。

  但上述业内人士透露,凡客高居不下的库存以及暂停的IPO已然让其资金链捉襟见肘,所以在供应商整合中,凡客主动优化供应商也仅仅是一方面,“也有部分供应商是因为凡客货款问题而拒接凡客订单。”

  而经历了去年的IPO暂停后,凡客反而信心十足,并对外宣称2012年“运营费用将控制在20%以内,毛利率达到40%”的口号。

  其内部人士接受记者采访时则证实,目前毛利率已经达到40%,其中,越南销售因为与ECPAY合作,所以定价权也可自主,“比较像ZARA或优衣库在中国的定位。”

——THE END——

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