天互数据

登录

新闻资讯 NEWS

实时发布天互官方新闻和媒体报道,了解天互最新动态

当前位置:新闻资讯 > 公司新闻 > 正文
Jan
2013 4

运营市场品牌之争升温 各有侧重寻找核心卖点

  • 时间:2013/1/4 11:31:16
  • 阅读:567536次

  3G时代,手机和套餐成为运营商吸引用户入网的两个法宝。国内三大运营商的品牌传播也都以手机终端和套餐为主题。尤其是2012年,移动通信市场的品牌传播尤为热闹,并使得移动通信市场竞争空前激烈。2012年三家运营商在手机、套餐以及整体的品牌传播思路上进行了相应的调整,这对2013年三家运营商的市场布局将产生深远影响。

运营市场品牌之争升温 各有侧重寻找核心卖点

  运营商品牌传播效果

  经过一年以来的传播实践,各主要品牌传播的效果有着明显的差异。从品牌健康度综合指数排名来看,主要3G品牌中,天翼排名第一,其次是G3,再次是沃;年轻用户品牌中,动感地带排名第一,其次是飞Young,沃派排名第三。从2012年三家运营商全年的品牌传播情况分析,各有各的品牌传播思路与策略;这取决于各自市场地位和面临的不同形势。

  中国移动——无大规模品牌传播动作,主要采取防守姿态应对竞争。品牌传播以全球通和动感地带为重点,以巩固已有市场地位为首要目的。今年以来,中国移动无论在任何媒体都没有大规模的主题推广宣传动作。其原因可能是中国移动在3G网络、产业链等方面均不占优势,因此选择了卧薪尝胆,期待4G时代能有一番作为。在这一过渡时期,品牌传播以全球通和动感地带为重点,意在巩固其在高端商旅人群和年轻用户人群的市场地位。

  中国联通——以沃派为传播重点,传播诉求清晰。中国联通沃发布三年,从发布初期颇具特色的品牌形象传播,迅速转身,开始侧重于整体品牌利益点的宣传,传播诉求点清晰——手机上网速度达21Mbs、资费便宜等;但不足之处是在品牌利益点传播之外没有继续坚持品牌形象的传播。面向年轻用户的新品牌“沃派”是中国联通2012年品牌传播的重头戏;其传播重点也已经从初期的品牌形象传播转到具体套餐。

  中国电信——以飞Young为重点。中国电信今年的品牌传播重心基本转到新品牌飞Young。飞Young以大屏智能机为主要宣传诉求点,但套餐和服务内容的卖点传播不充分。天翼的品牌宣传以卖手机为主,但传播方向不明显,重点不突出,缺乏明确而迎合用户需求的品牌诉求。无论是天翼还是飞Young,未突出中国电信在网络、资费等方面的优势,需要在传播诉求点方面进行合理归纳与提炼。

  用户品牌忠诚度下降

  2012年初的品牌监测数据显示,与2009年相比,3G用户的品牌忠诚度普遍下降,而热衷于在品牌之间转换的用户比例显著上升,从2009年的37%上升到2012年的53.8%。这正是由于运营商之间竞争层次相对较低所导致。运营商更多的是在套餐、手机等的价格方面进行竞争,而对品牌形象、品牌价值取向以及人群定位等方面的塑造宣传还不是很到位,这一点从运营商的套餐品牌可见端倪。

  中国移动在套餐方面的宣传可以说是简洁明了,唯一有点欠缺的是官方网站上的套餐宣传卖点不够突出。而在面向年轻用户群的动感地带套餐宣传方面,在联通沃派强大的宣传攻势面前,中移动似乎迷失了自己的风格和方向,从广告语到画面到业务分类,模仿和跟随痕迹明显。

  中国电信套餐传播上,有的套餐能紧紧抓住核心卖点;有的套餐则传播点太多,用户关心的卖点不够突出。有些套餐,如预付费易通卡的宣传,就紧紧抓住了套餐的核心卖点。从套餐本身的设计来说,与另外两个运营商套餐基本类似;从资费上来说更为实惠,套餐内包含的免费通话时间或上网流量均比其他运营商的要多;但传播点太多,导致用户关心的套餐卖点淹没在众多的话语之中。

  中国联通套餐传播充满煽动与诱惑,能够抓住用户关键需求,突出核心卖点。例如,三款3G套餐A/B/C计划,尽管在设计上大同小异,但在传播上分别针对不同需求的人群。其次,针对年轻用户人群的低端套餐,在套餐利益点上有很好的总结,给出了用户选择的几大理由,且针对目标用户群的需求来突出套餐的核心卖点。

  终端成品牌维系一大利器

  终端战略正成为运营商品牌维系的重要补充,并已成为运营商市场营销的前沿阵地。

  中国电信缓慢转型,逐渐由主推国产手机向以明星机为统领、国内外品牌手机百花齐放阵容转变。在天翼发展初期,对国产手机品牌的依赖较大;2012年上半年中国电信版的iPhone4s推出市场之前,天翼和飞Young在手机方面的宣传基本主打国产品牌手机。最具代表性的就是飞Young的大屏智能机广告,主要的广告画面出现的都是国产品牌手机。随着中国电信手机用户规模的逐渐增长,国外手机品牌开始增大对CDMA终端的投入。中国电信版的iPhone 4S推出市场之后,诺基亚、三星、HTC等受手机用户欢迎的国际品牌手机均相继推出C网明星机型。中国电信的手机传播逐渐改变以往依赖国产手机的做法,国外、国产手机两条腿走路:传播中以国外品牌手机为重点,意在吸引市场眼球,借此改变用户对中国电信国产化手机的根深蒂固的印象;面向特定群体(消费能力较低的3G用户群体)有针对性的进行国产手机宣传与促销。借助国外品牌手机提升天翼和飞Young的品牌形象,吸引高端用户;同时借国产品牌手机吸引大量低端用户。

  联通借助iPhone、三星Galaxy3等市场热点机型有效提升品牌形象。中国联通是借助知名手机品牌来提升运营商品牌形象的典型。作为国内第一家引进iPhone的运营商,中国联通充分凭借iPhone的号召力,吸引了一大批中移动的高端用户,取得品牌形象提升和高端用户拉动的双重效应。2012年以来,手机市场热点频出,iPhone势头有所削弱,而三星则强势崛起。中国联通充分利用手机市场的各种热点来做手机的传播,利用网厅、微博、实体营业厅等各种自有渠道,以及连锁大卖场等,通过预购、送话费、合约计划等各种方式吸引用户眼球、吸引用户入网。

  目前中国3G市场格局并未稳定,整个运营市场还在不断发展变化之中,运营商2013年会如何博弈,未来局势如何,且让我们拭目以待。

——THE END——

上一篇: 2013虚拟主机市场 天互数据分析香港虚拟主机优势

下一篇: 陕西科技创新发展论坛暨百度数据中心西部节点发布会报名倒计时3天

为你推荐
天互数据助力成长
  • 售前咨询电话

    400-675-6239

  • 在线客服

    在线客服,立即响应

  • 建议反馈

    天互数据渴望您的建议

关注天互数据                   关注美猴云

7*24小时咨询热线
400-675-6239

关注微信公众号

公司地址:西安市高新区高新六路42号中清大厦2层
邮编:710075 传真:029-89566419

在线客服

电话咨询

扫码咨询