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Oct
2012 27

百度电商“中间页”战略:打破搜索单线怪圈

  • 时间:2012/10/27 10:02:03
  • 阅读:630974次

  2011年放弃A股上市,名不见经传的家居装修行业电商网站齐家网今年准备“逆市”扩张。这家经历了4轮融资、背后有着百度投资背景的公司目前已占据家装B2C市场40%的份额且持续盈利。

百度电商“中间页”战略:打破搜索单线怪圈

  10月24日,齐家网正式宣布战略转型,将齐家网分拆成齐家团购、齐家装修、齐家商城三块业务。齐家网CEO邓华金认为,“做标准品平台型电商能生存的将会是天猫、京东商城等少数几家,而非标品垂直型电商将是未来。”

  齐家网正是百度电商战略成型后布局的第一颗投资棋子,这颗棋子之后,百度先后投资了在线旅游平台去哪儿、房产电商平台安居客,颗颗棋子均指向“非标商品”,指向服务链条偏长的垂直电商。紧跟而来,百度将“有啊”转型为以生活服务类导购与点评型结合的爱乐活。就在一周前,百度宣布成立LBS事业部,将百度地图和生活服务应用结合起来。“主打非标产品的电商由于服务链条较长,且线上线下结合紧密,其专业性导致门槛较高,不易进入;同时,非标电商毛利空间巨大,可运作的空间广泛”,一位接近百度的电商人士称,通过搜索用户行为分析,百度能够更为快速而精准地把自身用户和流量与旗下服务平台进行匹配,从而顺利进行流量变现。

  这一切,在百度被统称为“中间页战略”:即打破搜索单线“产品越好用户停留越短”的怪圈,进而实现C端(用户端)收费的新业务增长点。

  变化

  2010年是百度电商布局的一个重要分水岭。

  此前,百度电商战略是打造一个“阿里式”电商平台。基于这个逻辑,百度针对阿里巴巴、淘宝网和淘宝商城,推出了有啊和乐酷天,后者是百度和日本最大的电子商务公司乐天在中国的合资公司。。

  然而,有啊则在上线2年后,随着创始人李明远(微博)的离职而实质失败。百度寄望将流量引入有啊、乐酷天和旗下投资企业百丽、乐淘以及耀点100的实验似乎并不顺利。

  “通过流量导入来获得标准商品(如电器)用户的路子行不通”,中国电子商务研究中心主任曹磊认为,通过搜索入口为标准商品进行转化的路径并不完美,目前市场上的标准品电商基本在这一块都有涉足,其效果亦被更进一步的分散化、低效化。相比之下,价格战成为了最为有力的武器。

  “Robin(李彦宏英文名)实际上早已清楚,标准品电商在淘宝(天猫)的阴影下,已没有前途”,上述与百度关系密切的人士如是说,李彦宏是一个战略能力极强而又偏谨慎的人,一般不出手,出手必坚决。

  第一个被百度看中的就是家居B2C电商齐家网。此时的齐家网正在筹备国内创业板上市。

  齐家网的前身是上海团购网,彼时公司的模式是通过互联网渠道将用户聚集到线下去“砍价”团购。经历了3轮融资后,2010年齐家网的销售额为60亿,已经发展成家装领域最大的电商企业,占据了家装B2C市场36.5%的市场份额。邓华金以保密为由拒绝透露百度投资的规模与占股比例。但据上述接近百度人士透露,百度以约略低于5000万美元投资了齐家网,占股比例不到10%。

  “百度最开始想并购我们,但是股东们没有同意。”邓华金表示,百度劝我们不要上市,这个行业的电商才刚刚开始。牵头此番投资的人正是百度投资总经理汤和松,记者向汤和松求证百度电商的更具体设想时,汤称,“对于整体战略,百度很少在全员层面进行宣讲,中间页战略也仅仅是在高层进行布局”。一位爱乐活公司内部人士透露,百度实际上并不希望外界更早看懂李彦宏的真正意图。

  之后,百度围绕生活服务平台相继投资了在线旅游电商去哪儿,并将旗下有啊“换血”至爱乐活,转型为具备较强转化力的生活服务类导购与点评平台。

  意图

  “百度不是在投资电子商务,而是投资用户搜索行为相关的产业布局”,电子商务独立分析师鲁振旺说,在他眼里,百度与腾讯的第一轮电商投资均已失败。

  现在的百度则选择了与之前完全不同的道路,在2011年的百度年会上,稍显独断的李彦宏再度坚决地重申打造“中间页”战略,即实现服务链条较长的非标商务与百度用户搜索行为的对接,实现流量变现。显然,百度希望在阿里势力所不能及的非标领域实现突破。

  这一切似乎早有征兆。在百度2011年联盟峰会上,李彦宏首次提出了“中间页”的战略:一个在搜索引擎和传统产业中间的状态来给别人提供服务。正是基于此,百度才做了上述投资方向和业务拆分。“百度现在电商的方向是找对了。”鲁振旺认为。

  这样的调整,同样发生在视频网站爱奇艺上。爱奇艺运营中心高级总监葛承志表示,百度通过每天的用户搜索数据来分析用户的行为习惯,从而根据用户的搜索习惯来提供视频内容筛选,并有针对性的为视频节目投放广告。

  因此,百度不需要标准化的信息,这样的流量是很难提供“变现”的价值。比如家电,书籍,数码产品等,用户可直接进入相应的电商网站进行购买。相反,非标准产品的关键词搜索频率与机会越来越高。“每天通过百度搜索家装的用户非常庞大”,邓华金没有透露百度所带来的具体流量。

  “京东商城曾多次找到百度投资,希望能够入股京东”,上述接近百度的人士透露。“淘宝网(含一淘网)已经占据了标准品购物搜索的入口,百度需要在能够触及的领域投资。”上述爱乐活人士称,“生活服务类恰好是一个未被市场充分开垦的领域,百度则通过‘中间页’战略将上述流量变现,进而实现除搜索业务外的新增长点:C端收费。”

——THE END——

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