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　　腾讯科技 罗松/文

　　世界上有两种公司，一种努力让顾客多花钱，一种努力让顾客少花钱，亚马逊无疑属于后者。如今，这个硕大无朋的网络零售怪兽将利爪伸向了世界最大的零售连锁巨头沃尔玛。

　　5年前，沃尔玛尚无所顾虑。根据零售业研究公司Kantar Retail的统计数据，当时只有1/4沃尔玛的顾客会选择在亚马逊购物。时至今天，一半的沃尔玛顾客都表示他们也会网上购物。 《福布斯》知名撰稿人蒂姆·沃斯托感叹道：“有谁真的想帮助他们的直接竞争对手呢?”情急之下沃尔玛一怒决定停售Kindle，毫不顾忌自诩的“坦率而不复杂，对顾客、供应商和伙伴开诚布公”的个性特质。

　　这才只是冰山的一角。亚马逊和沃尔玛，好戏刚刚上演。

　　信息经济时代的逆转战

　　苹果的神话市值一再刷新着人们的想象力，这不仅仅是一个让人叫好的故事，也在全球范围内传递出一个信号——市场正在出现结构性转变。投资者告诉给商业领导者的讯息是，在这样一个快节奏的全球化世界里，价值是基于你知道什么以及在什么时候知道的，换句话说，就是信息，而不是土地、建筑或制造产品的工业化力量。

　　信息经济摧毁了工业经济的价值，能够通过创造、管理、使用和销售信息来实现更高水平生产力的公司就可以创造出巨大的价值。此种形态下的零售业，已不再取决于“位置，位置和位置”或库存。沃尔玛无疑是50年来全球最成功的零售商，这家高居全球500强前三的公司于1962年成立，2011年全球销售额达到4469.5亿美金，净利润为156.99亿美金。然而，尽管沃尔玛门店遍及全球，并打造了商品丰富的库存以及高效的供应链，这家最大零售商的价值在最近十年间却停滞不前。

　　真正的对手往往来自于产业变革，亚马逊正是这样一个颠覆者。亚马逊没有土地，也几乎没有什么建筑，但该公司却从一家创业公司迅速成长，过去5年间市值翻了大约两番!作为一家互联网领导者，亚马逊通过占领电脑和智能手机跟更多的新客户发生了联系，其数量远远超过了那些将精力放在房产或库存产品线上的传统公司。电子商务先天减少了一些“硬成本”和“软成本”，而亚马逊又完全克隆了沃尔玛出色的物流管理。

　　无论是沃尔玛还是塔吉特，都是一个实体商品渠道而已，而亚马逊的Kindle与网络书店互动，早就成为数字阅读的渠道。而其目前正在发展的云计算，正在成为全新的数字音乐、数字电视渠道。这些企业都没有能力在数字渠道中与亚马逊一争高下，网络上的差异化要容易的多，差异化能力决定了亚马逊可以用左手的盈利补贴右手的亏损。

　　传统模式下的沃尔玛，所剩的只有规模以及由规模导致的成本优势。这也意味着，随着二者规模的接近，沃尔玛们变得越来越危险，直到逆转。

　　亚马逊与沃尔玛之间的恩怨，从信息经济兴起的那一刻就已注定，更是随着亚马逊的壮大被不断放大，沃尔玛也在对亚马逊的迎战中开始了拥抱信息化进程。

　　PK：不是低价那么简单

　　今年夏天，一场京东苏宁大战让整个中国零售市场鸡犬不宁，恍惚间让人不禁想起多年前的亚马逊与百思买之争。如今，百思买早已沦为了亚马逊的“线下体验店”，管理混乱，裁员风波不断。而随着亚马逊经营门类的不断扩张，它也将挑战的视线投向了体态更庞大的全品类零售巨头沃尔玛。

　　与国内电商动辄价格战类似，早期的亚马逊与沃尔玛也是频频发起低价攻势。2009年第三季度，沃尔玛对亚马逊从图书领域发起攻势：宣布10种畅销图书降价，亚马逊接招降价迎战。随后，价格战甚至蔓延至了视频游戏机、手机甚至小家电领域。尽管两家公司都宣布将不计后果地参与价格战，但《纽约客》一针见血地指出，沃尔玛和亚马逊其实并没有真正展开价格战，而是为了打制其他线下零售商，吸引用户向线上业务迁移。

　　毫无疑问，“价格低廉”确实是驱动消费者转移购物平台的核心因素。消费者几乎能够确信，选择amazon.com购物能够比沃尔玛至少节约5%的开销。然而，在以沃尔玛为首的实体店公平竞争联盟的声讨压力下，亚马逊的这一优势正在逐渐消失。线上零售商免交消费税的优势正在褪去，亚马逊首席财务官汤姆·斯库塔克透露，亚马逊目前大约50%的商品都在征收消费税或增值税，这意味着亚马逊相比沃尔玛的低价优势遭遇挑战。与此同时，沃尔玛也开始布局自己的线上业务，目前已进军美国、英国、加拿大以及巴西等市场，在中国区并购了网上超市1号店。此外，还设立了名为“@WalmartLabs”的新部门，吸引更多智能手机及社交网络用户加入到网购行列。

　　这场价格对抗也给亚马逊和沃尔玛的仓储配送环节带来了新的机遇和对抗。亚马逊与各州政府达成的最终妥协方案均是，通过新建仓库及物流中心为各州提供就业岗位，从而延期征缴消费税。这些待建的仓库将在不远的将来，将为用户提供更加快捷的配送服务，大部分“两日送达”服务将尽快升级至“当日送达”。过去如果你着急买一包手帕纸、一本畅销书、一剂感冒药，首选方案是去附近的沃尔玛或其他零售店。如果亚马逊“当日送达”服务大范围成为可能，消费者根本不必麻烦亲自跑去超市排队。这样一来，亚马逊再次拥有了与沃尔玛竞争的筹码。

　　不甘坐以待毙的沃尔玛10月初宣布，将在部分区域尝试商品当天送达服务“Walmart To Go”。客户只需花费10美元，商品便可当日送达。与亚马逊通过本地仓库发货不同，沃尔玛的当日送达商品将从当地沃尔玛商店直接发货。虽然物流基础设施开支及人力成本加剧了亚马逊的利润压力，沃尔玛也未在此环节表现出明显优势。分析师称，配送中心的自动化流程更具效率，相较之下本地商店的配送成本是其3至4倍，何况沃尔玛当日送达服务仅涉及5000款商品。

　　事实上，亚马逊在弥补实体体验的短板上已经迈出了更长远的步伐。这家网络巨头已悄悄在一些杂货店、24小时便利店和药店安装了巨大的储物柜，存放顾客的包裹以备随后取走，此举恰恰正是借鉴了沃尔玛的做法。亚马逊未来或许唯一没有的，只剩下产品展示厅。此种形态下，沃尔玛宣布将在美国加速拓展小型社区店，进一步接近顾客，切入市场。

　　移动互联的兴起和大数据浪潮将双方的竞争推进到了更深的层面。去年年底，亚马逊推出了Price Check比价应用，用户通过智能手机在零售店中扫描商品的条形码，然后在亚马逊等网络零售商中可以找到价格最低的商品。Price Check 所塑造的消费习惯集合了传统的现实消费和网上购物，沃尔玛等实体零售商再一次受到冲击。通过对用户消费数据的挖掘，亚马逊可以有针对性地向用户智能推荐相关产品，并为营销决策提供依据，帮助商家制定销售计划。野心勃勃的亚马逊甚至打算通过把用户“卖”出去打造自己的广告业务，作为一项收入补贴，进一步降低商品的价格。

　　沃尔玛同样不敢懈怠，目前正在零售店中测试一项名为“Scan & Go”的服务：消费者在购物时可以使用手机扫描商品，并在购物结束时在店内自助结账柜台进行快速结账，大大提高了购物体验和效率。此外，沃尔玛还联合其他几家零售商，宣布将推出名为Merchant Customer Exchange的移动支付网络，以取代传统信用卡系统。在网络购物层面，为了对抗亚马逊，沃尔玛发布了购物搜索引擎Polaris，为沃尔玛的网络和手机购物平台提供搜索服务，使用新的搜索技术后，用户的平均购买意愿提升了10%-15%。

　　信息时代革命下的零售业大战仍在火拼，互联网带来了巨大的机会，但传统的购物体验仍不可忽略，毕竟目前80%的交易仍通过线下进行。沃尔玛首席技术官杰里米·金表示：“亚马逊一直在我们的视野中，我们在玩一场追赶游戏。”沃尔玛不会消亡，亚马逊也不排除会适时发展线下业务，传统工业时代的经济模式与新信息时代形态的融合已成了零售业的发展动向。

　　强人难逆潮流，商业就是这样。